V tomto seriálu článků si vysvětlíme, co znamená pojem SEO (Search Engine Optimization), jeho základní rozdělení a jaký je správný postup optimalizace webových stránek. Zaměříme se především na nastavení SEO pro nejrozšířenější vyhledávač od společnosti Google. Ovšem mnoho zde vysvětlených technik je univerzálních a fungují i na jiné internetové prohlížeče, jako je Seznam či Bing. V jednotlivých dílech najdete vysvětlení základních i pokročilejších konceptů, včetně způsobu implementace do vašeho webu. Pro nastavení a aplikaci jednotlivých nástrojů budeme používat službu WEDOS WebSite, díky které si vytvoříte vlastní web i bez znalostí z kódování a webdesignu.
V prvním díle seriálu si představíme, co to pojem SEO znamená a obecně popíšeme, z jakých základních tří faktorů a postupných kroků se skládá úspěšná optimalizace webu.
Co to je SEO?
SEO (Search Engine Optimization, optimalizace pro vyhledávače) je proces optimalizace webových stránek s cílem zlepšit jejich pozici ve výsledcích vyhledávání. Dosažení vyšší pozice jde následně ruku v ruce s vyšší návštěvností webu, zvýšeným povědomím o byznyse a růstem prodejů výrobků a služeb.
Stránka výsledků zobrazená internetovým vyhledávačem, nazývající se SERP, se skládá z kombinace organického vyhledávání (SEO) a placeného vyhledávání (SEM). SEO se zabývá neplacenou, neboli organickou částí vyhledávání, u které neplatí provozovatel webu za proklik ze strany návštěvníka. Z důvodu velké konkurence je však nutné do optimalizace investovat větší množství času, jelikož výsledky nastavení nejsou patrné okamžitě, ale až po několik měsících. Reklama, která se zobrazuje po zadání klíčového slova na první straně Googlu na prvních dvou až čtyřech pozicích, se nazývá PPC (pay-per-click). Při správném nastavení PPC kampaní se zde reklamy zobrazují relevantním uživatelům, které se zajímají o poskytované výrobky a služby. Provedené změny jsou navíc viditelné prakticky ihned. Každý proklik ze strany uživatele je zde ovšem na rozdíl od organického vyhledávání placený.
Z čeho se SEO skládá?
Výslednou pozici webové stránky ve vyhledávání ovlivňuje mnoho faktorů. Některé mají na pozici větší vliv a některé menší. Pro začátek je můžeme rozdělit do tří základních kategorií, mezi kterými existuje silná korelace a vzájemmně se doplňují:
- Technické faktory
- On-page faktory
- Off-page faktory
Technické SEO
Nastavení technického SEO není tak úplně faktorem, na základě kterého by Google webovou stránku hodnotil a působil tak na jeho finální pozici ve vyhledávání. Je to však nezbytný předpoklad k tomu, aby mohl prohlížeč webovou stránku najít, procházet, vykreslit a indexovat. Jde tedy spíše o vstupenku do hry do pozdějšího souboje o přední pozice ve výsledcích ve vyhledávání.
Velmi dobře technicky strukturovaný web umožňuje uživatelům a vyhledávačům snadno najít to, co hledají. Pokud chcete, aby byl váš web optimalizovaný z hlediska technického SEO, musí být zabezpečený, responzivní na všechna zařízení, bez duplicitního obsahu a v neposlední řadě také rychle se načítající. Konkrétní technické faktory si projdeme v některém z dalších dílů SEO průvodce.
Nastavení SEO technických faktorů nemusí být v žádném případě perfektní, platí ovšem, že čím lepší přístup bude mít Google k obsahu vašeho webu, tím se zvyšuje šance na lepší umístění ve výsledcích vyhledávání.
On-page SEO
On-page SEO se zabývá nastavením faktorů, které probíhají přímo na vaší webové stránce. Existuje jich velká řada, mezi nejdůležitější patří například meta tagy (titulek a popisek stránky), názvy URL adres, interní odkazy, struktura nadpisů, optimalizované velikosti obrázků atd. Patří sem také relevantní obsah webu se zahrnutím klíčových slov. Tvorba obsahu se někdy uvádí také samostatně, jelikož patří mezi zásadní faktory úspěšné SEO strategie. Právě „content“ dokáže vytvářet komplexní odpovědi pro vyhledávací dotazy uživatelů internetu a je uměním i vědou celé SEO optimalizace.
V neposlední řadě je možné do této kategorie zařadit samotný vzhled webu a uživatelský zážitek (UI a UX design). Tyto procesy také výraznou měrou přispívají potenciálně vyšší pozici ve vyhledávání. Google totiž lépe hodnotí weby, na kterých uživatelé zůstávají déle, než ty, které mají vysokou míru okamžitého opuštění (bounce rate).
Off-page SEO
Off-page SEO probíhá mimo samotnou webovou stránku a nejčastěji se o něm mluví v souvislosti s linkbuildingem. Zahrnuje tak činnosti spojené s dosažením získání návštěvnosti vlastní webové stránky prostřednictvím jiných webových stránek. Google totiž bere při hodnocení webu v potaz míru jeho autority, popularitu, relevanci či důvěryhodnost. Těchto vlastností dosáhnete budováním zpětných odkazů. Pokud renomované webové stránky odkazují na vaše webové stránky, propagují váš obsah a „ručí“ tak za kvalitu obsahu, Google zvyšuje hodnocení vašich webových stránek.
Činnosti spojené s off-page SEO nejsou plně pod vaší kontrolou, jako je to u nastavení on-page SEO faktorů. Zatímco svůj vlastní obsah si můžete kdykoliv upravit, nemůžete donutit nikoho jiného, aby přidal na své stránky odkaz na váš web, pokud o to nemá skutečně zájem.
Jak nastavit SEO – krok po kroku pro správnou a účinnou optimalizaci
Optimalizace webové stránky se skládá z několika základních kroků, které si postupně projdeme a vysvětlíme.
1. krok – Analýza klíčových slov
Výzkum klíčových slov by měl být prvním krokem každé SEO strategie. Nejdříve tedy identifikujte relevantní klíčové slova, které uživatelé často vyhledávají a odpovídají konkrétnímu oboru byznysu. Na základě dobrého výběru klíčových slov můžete poté vytvořit architekturu webových stránek a kvalitní obsahovou strategii, díky které přilákáte více uživatelů vyhledávačů na váš web.
Při zjišťování a stanovování klíčových slov je nutné brát v potaz několik faktorů. K těm nejdůležitějším patří:
- Objem hledanosti – čím více lidí klíčové slovo vyhledává, tím vyšší je zde potenciál přivedení zákazníků na web
- Relevance – ne každé často vyhledávané klíčové slovo odpovídá obsahu vašeho webu, proto je nutné aby cílová webová stránka (landing page) vždy dokázala uspokojit hledající záměr uživatele
- Konkurence – některá klíčová slova s velkým objemem hledaností mohou potenciálně přivádět vysokou návštěvnost, ovšem jsou již velmi konkurenční a dosažení nejvyšších pozic v SERPu v krátkém časovém úseku je málo pravděpodobné
Cílem je najít takovou sadu klíčových slov, která jsou často vyhledávaná, relevantní k vašemu obsahu webu a konkurence u nich není příliš vysoká (tzv. „low hanging fruit“) . Existuje nepřeberné množství SEO nástrojů, které vám pomohou taková klíčová slova identifikovat.
2. krok – Kvalitní a originální obsah
Jakmile máte sestavený seznam klíčových slov, dalším krokem je vytvoření architektury webu, jednotlivé landing pages a obsah, do kterého tyto fráze vhodným způsobem zakomponujete. „Content“ patří mezi nejdůležitější prvky celé SEO strategie, neboť Google při procházení čte použitá slova na webové stránce. Na základě nich poté rozhoduje, zda se web objeví ve výsledcích vyhledávání na určitý vyhledávací dotaz.
Cílem je vytvářet takový obsah, který bude atraktivní pro Google, tak aby ho pozitivně hodnotil a umisťoval web na přední pozice ve vyhledávání. Toho dosáhnete nejlépe tím, že bude obsah přitažlivý a originální pro čtenáře. Pokud bude obsah pro návštěvníky snadno pochopitelný, čtivý a najdou v něm přesně to, co hledají, Google bude na základě toho velmi pravděpodobně řadit váš web ve výsledcích vyhledávání výše.
Svou roli zde také samozřejmě hrají právě relevantní klíčová slova získaná z prvního kroku SEO optimalizace, a to z analýzy klíčových slov. Ty byste měli průběžně začleňovat do obsahu webu a používat na správných místech. Více se o tvorbě SEO obsahu dočtete v jiné části tohoto průvodce.
3. krok – Skvělý uživatelský zážitek (UX design) a působivý vzhled webu (UI design)
Několik let zpátky hodnotil Google webové stránky výhradně na základě klíčových slov a počtu zpětných odkazů. V současnosti však do hry vstupují další důležité faktory, které jsou zaměřené na zapojování uživatelů a reálné lidské chování. Důležitou proměnnou je například doba strávená zákazníkem na webové stránce či návštěvnost jednotlivých stránek webu. Díky tomu se stala otázka uživatelského rozhraní a zážitku daleko více relevantní ve vztahu k optimalizaci SEO.
Na moderním, elegantním, animovaném či jinak atraktivně vypadajícím webu, zůstávají zákazníci déle a důkladněji procházejí nabízený obsah. Google daleko lépe hodnotí weby, které mají nízkou míru okamžitého opuštění a delší čas uživatelů strávený na doméně. Uživatelské rozhraní (UI design) tedy již nehraje zásadní roli pouze při zvyšování konverzí a brandingu, ale jeho důležitost roste také v oblasti optimalizace pro vyhledávače.
Uživatelský zážitek (UX design) odkazuje na celkový dojem, který návštěvník zažívá během interakce s webovou stránkou. Při optimalizaci UX designu se klade důraz zejména na poskytnutí hladké, rychlé a komfortní navigace webu při jeho procházení. K úspěšným faktorům UX designu tedy patří například responzivita webu na všechna zařízení, výkon a rychlost webu nebo jeho celková architektura (struktura). Jde tedy ruku v ruce s optimálním nastavením technického SEO. V tomto kroku byste se tedy také měli postarat o to, aby byl váš web také zabezpečený (SSL certifikát), rychle se načítající, bez duplikátního obsahu, obsahoval strukturovaná data, sitemapu atd. Na jednotlivé prvky technického SEO se blíže podíváme v některé z dalších částí seriálu o optimalizaci webových stránek.
4. krok – Nastavení meta tagů a URL adres ke zvýšení CTR v SERPu
Titulek stránky (meta title) je možná tím vůbec nejdůležitějším on-page SEO faktorem. Dává vyhledávači jasně najevo, o čem webová stránka pojednává a čím se zabývá. Je tedy velmi důležité do něj zahrnout vybrané relevantní klíčové slovo. Volba titulku je však důležitá nejenom z pohledu on-page optimalizace. Na základě jeho znění se rozhodují samotní uživatele vyhledávačů, zda se na web z výsledků vyhledávání prokliknou či nikoliv. Atraktivnější a relevantnější titulek webu zvyšuje CTR (míra prokliku).
Neméně významný je také popisek stránky (meta description), zobrazující se vždy pod titulkem stránky ve výsledcích vyhledávání Google. Odborníci se shodují, že není sice přímo hodnotícím faktorem Googlu, nicméně je stále velmi důležitý v procesu SEO optimalizace. Lákavý popisek totiž vede k většímu počtu kliknutí a vyšší návštěvnosti vaší landing page.
Struktura URL adres webové stránky patří mezi hodnotící faktory Google a největší roli hrají při procházení a indexaci webu Googlem. Zároveň se však stejně jako meta tagy také URL adresa zobrazuje v SERPu a ovlivňuje tak míru prokliku webové stránky. Správně optimalizovaná URL adresa je krátká, výstižná a obsahuje klíčové slovo.
5. krok – Budování zpětných odkazů na webovou stránku (linkbuilding)
Linkbuilding je praktika zacílená na získávání zpětných odkazů na vlastní webovou stránku z jiných webových stránek. Patří do aktivit spojené s off-page SEO. Akvizice odkazů z webů s vysokou autoritou výrazným způsobem pomáhají vyššímu umístění ve výsledcích vyhledávání. Podle Googlu je totiž váš web relevantní a důvěryhodný v případě, že ostatní prominentní webové stránky odkazují na váš obsah.
Získání zpětného odkazu z webu s vysokou autoritou má na hodnocení daleko větší dopad než odkaz z neznámého webu s nižší návštěvností. Roli zde ovšem také hraje jeho relevance. To znamená, že významný zpětný odkaz zpravidla pochází vždy od autority ze stejného či příbuzného oboru. Důležité je také umístění zpětného odkazu. Usilujte o jeho začlenění do horní části obsahu webu a naopak se vyhněte umístění do patičky či postranního panelu.
Nejefektivnějšími způsoby, jak budovat síť zpětných odkazů, jsou vlastní blogové články (organický linkbuilding), placené PR články, propagace na sociálních sítích či účast v diskuzních fórech.
V další části seriálu se budeme podrobně zabývát úvodním krokem SEO optimalizace, kterou je analýza klíčových slov.